現(xiàn)階段快消品B2B進(jìn)入理性發(fā)展趨勢(shì)時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，無論是品牌商、經(jīng)銷商、還是平臺(tái)商都需要更理性的思考到底B2B的核心價(jià)值是什么，應(yīng)該怎么去做好B2B。

　如何理解B2B？

　初期，對(duì)B2B這一概念講的有點(diǎn)亂。一講B2B就對(duì)到了零售通、新通路、易久批這些平臺(tái)商了。認(rèn)為他們就是B2B，或者講他們就代表B2B。這種理解是不完整的。

　從字面上講B2B就是B端對(duì)B端的交易，也就是企業(yè)對(duì)企業(yè)端的交易。

　現(xiàn)階段準(zhǔn)確講B2B，就是依托互聯(lián)網(wǎng)，由傳統(tǒng)的線下交易方式轉(zhuǎn)變成線上交易方式。

　原來的交易是發(fā)生在線下，主要的交易環(huán)節(jié)都是在線下實(shí)現(xiàn)的。B2B是要把這種線下交易變成線上交易，主要的交易環(huán)節(jié)都要在線上實(shí)現(xiàn)。

　所以，準(zhǔn)確的定義B2B其實(shí)就是一種交易方式。就是由原來的線下交易方式變成了一種依托互聯(lián)網(wǎng)的線上交易方式。

　這種交易方式的改變能帶來什么？就是“效率”二字。

　主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：

　一是B2B可以把交易變成隨時(shí)隨地：B2B最直接體現(xiàn)的就是改變交易效率。原來的線下交易是有時(shí)間和空間限制的，人要到場(chǎng)才會(huì)有交易，在正常的工作時(shí)間才會(huì)有訂單。

　在B2B的交易模式下，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接搭建的線上交易方式，交易可以變成隨時(shí)隨地。消除了以往的時(shí)空制約，這樣簡(jiǎn)單來講，交易效率會(huì)得到顯著改變。

　二是B2B可以打通整個(gè)交易鏈路：原來的交易是分環(huán)節(jié)的，并且環(huán)節(jié)很多：從品牌商到中間商，中間商還有多個(gè)分銷層級(jí)，再從中間商到零售商。環(huán)節(jié)之間都是相對(duì)獨(dú)立的，存在各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系及物流交付體系。

　從理論上講，多環(huán)節(jié)必將導(dǎo)致交易效率的降低，特別會(huì)導(dǎo)致訂單效率、庫存效率、交付效率的降低。

　B2B交易模式從理論上講可以實(shí)現(xiàn)各個(gè)交易環(huán)節(jié)之間的打通，可以實(shí)現(xiàn)訂單共享、庫存共享、交付共享。理論上可以實(shí)現(xiàn)一套訂單系統(tǒng)、一套庫存系統(tǒng)、一套交付體系直達(dá)終端，從理論上可以支持減少中間環(huán)節(jié)，或者從數(shù)據(jù)上支持全鏈路數(shù)據(jù)打通與共享。

　這樣會(huì)對(duì)交易效率的改變帶來非常重要的價(jià)值。

　三是B2B可以產(chǎn)生數(shù)字決策、數(shù)字執(zhí)行與數(shù)字協(xié)同：中國社會(huì)已經(jīng)在逐步變成數(shù)字化社會(huì)，或者講數(shù)字化已經(jīng)在中國社會(huì)發(fā)揮了非常重要的價(jià)值。特別是在電商領(lǐng)域，基本形成了數(shù)字化的運(yùn)行模式。譬如像京東，把650萬SKU的商品面對(duì)到幾億用戶還能實(shí)現(xiàn)雙十一達(dá)，依靠的就是一套數(shù)字化運(yùn)營體系。

　數(shù)字化帶來的改變是把以往的業(yè)務(wù)運(yùn)行由以人為主體，變成以數(shù)字化為主體，形成一套數(shù)字化決策、數(shù)字化執(zhí)行、數(shù)字化協(xié)同的新運(yùn)營體系。

　實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營需要建立一套以連接為主體的數(shù)字化工具體系：鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能化的數(shù)字決策、執(zhí)行與協(xié)同。

　未來數(shù)字化必將是中國社會(huì)的基本運(yùn)行模式。所有的企業(yè)也必將運(yùn)行在這個(gè)基本模式之下。當(dāng)前當(dāng)務(wù)之急是企業(yè)需要構(gòu)建起這樣的數(shù)字化運(yùn)營體系。

　從一定角度講B2B就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。并且這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施未來一定是非常重要的。

　四是B2B可以實(shí)現(xiàn)更高效率的交付：本質(zhì)上講，企業(yè)營銷的核心環(huán)節(jié)就是兩個(gè)：訂單與交付。企業(yè)的營銷模式設(shè)計(jì)就是圍繞改變訂單與交付效率。從狹義上來講B2B的主要功能是解決訂單效率問題，但是他同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)交付效率的重要價(jià)值。

　對(duì)企業(yè)來講交付效率一定是非常重要的，無論是對(duì)B端的交付，還是要面對(duì)對(duì)C端的交付。在當(dāng)前的全渠道環(huán)境下，企業(yè)必須既要研究對(duì)B端的交付效率，更要研究對(duì)C端的交付效率。

　B2B可以借助整個(gè)交易鏈路的打通，借助系統(tǒng)的訂單歸集功能，實(shí)現(xiàn)訂單與交付的分離，可以實(shí)現(xiàn)商品不動(dòng)訂單動(dòng)。這對(duì)交付效率的改變與成本的降低非常有價(jià)值；并且在這種模式下，可以支持全渠道多形式交付，既可以支持企業(yè)的B端交付，也可以支持企業(yè)的C端交付。

　五是B2B可以創(chuàng)新企業(yè)的營銷效率：對(duì)比線上可以實(shí)現(xiàn)的多樣化營銷方式，以往的線下營銷模式是非常單一的。從現(xiàn)階段看，線上交易環(huán)境下，無論是營銷模式還是營銷手段都可以創(chuàng)新很多的新玩法。

　特別是可以借助鏈接環(huán)境，更有效的去經(jīng)營用戶。

　所以，從總的講，轉(zhuǎn)型B2B模式對(duì)企業(yè)是非常重要的，也是非常緊迫的。未來企業(yè)的營銷模式一定是基于B2B環(huán)境下的模式重構(gòu)。

　企業(yè)一定要從本質(zhì)上去認(rèn)識(shí)B2B，不要只看當(dāng)前的現(xiàn)象。

　這幾年B2B的發(fā)展趨勢(shì)過程中確實(shí)存在很多亂象。其實(shí)這些亂象都是正常的，是在發(fā)展趨勢(shì)探討過程中必須要付出的代價(jià)。

　但是，企業(yè)一定不要只看亂象，要透過現(xiàn)象看清B2B模式的本質(zhì)，看清行業(yè)的未來。

　通過這幾年各個(gè)平臺(tái)，各類型企業(yè)的摸索，現(xiàn)階段看B2B的發(fā)展趨勢(shì)越來越清晰，未來可能形成的市場(chǎng)格局越來越明確。

　從四個(gè)角度看B2B

　我一直認(rèn)為：B2B是推動(dòng)快消品企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施，是重構(gòu)快消品行業(yè)新營銷模式的底層架構(gòu)。

　未來快消品企業(yè)的營銷模式是圍繞以B2B模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建一套新的營銷模式。

　從現(xiàn)階段看，在這個(gè)模式重構(gòu)中要涉及到四個(gè)主要環(huán)節(jié)：品牌商、中間商、平臺(tái)商、終端商。這四個(gè)環(huán)節(jié)都要在重構(gòu)中找到自己新的位置和新的模式。

　在這當(dāng)中，重點(diǎn)要從兩個(gè)方面去深入研究模式轉(zhuǎn)換：

　一是技術(shù)邏輯方面：從具體角度講，B2B主要是一個(gè)用技術(shù)改變效率的工具。也就是B2B主要是用技術(shù)解決交易利率的問題。B2B本身并不代表特定業(yè)務(wù)模式，或者講不管是什么樣的交易模式，都可以通過B2B手段解決效率問題。

　二是業(yè)務(wù)邏輯方面：這是關(guān)鍵方面。也就是需要企業(yè)研究的是：在B2B的環(huán)境下，如何結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)際，重構(gòu)一套新的業(yè)務(wù)模式。因?yàn)锽2B雖然是技術(shù)改變效率，但是他在打破一些傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯。

　在這一方面，無論是品牌商、還是中間商，不同企業(yè)之間的業(yè)務(wù)模式邏輯差異是很大的。

　還需要看清的是：B2B本身并不存在去中間化的天然屬性。去不去中間商是你的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)問題。這不是B2B所要解決的問題。

　更需要看清的是：未來的中國市場(chǎng)，無論是B端市場(chǎng)還是C端市場(chǎng)都將走向多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這種多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化。

　從這一角度講，企業(yè)轉(zhuǎn)型B2B模式不存在誰取代誰，誰控制誰的問題。也就是現(xiàn)在大家特別關(guān)注的會(huì)不會(huì)被平臺(tái)商控制的問題。平臺(tái)商就是渠道多元化中的一個(gè)組成。當(dāng)然，做的強(qiáng)的平臺(tái)他的價(jià)值大一點(diǎn)，做的弱的平臺(tái)它的價(jià)值相對(duì)小一點(diǎn)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度講必然會(huì)存在有強(qiáng)的有弱的。

　當(dāng)然，這幾年一些平臺(tái)商目標(biāo)設(shè)計(jì)很大，試圖“控”?？厥且环N愿望，現(xiàn)實(shí)能不能實(shí)現(xiàn)就是另外一種結(jié)果。

　所以，企業(yè)轉(zhuǎn)型B2B關(guān)鍵是業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)要適應(yīng)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

　從以上的分析，品牌商、中間商、平臺(tái)商、終端商都需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)實(shí)際，重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃在B2B環(huán)境下的新業(yè)務(wù)模式。

　--品牌商角度：我認(rèn)為：品牌商的B2B轉(zhuǎn)型是下一步B2B發(fā)展趨勢(shì)的主要推動(dòng)力量。并且轉(zhuǎn)型B2B一定會(huì)為品牌商帶來最大的價(jià)值。

　因?yàn)閺闹苯拥慕嵌壤斫?，B2B就是以一套新的效率手段，徹底改變品牌商的營銷效率。

　從這幾年一些B2B平臺(tái)商面對(duì)的突出問題看，主要也是品牌商還沒有行動(dòng)，因此，缺乏上游品牌商的商品支持和促銷支持。這樣的環(huán)境下平臺(tái)商就會(huì)很難受。

　品牌商的B2B轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是基于B2B環(huán)境下的新的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)。

　這其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是如何重構(gòu)現(xiàn)有的分銷體系，也就是存量市場(chǎng)的改造；二是如何面對(duì)渠道多元化的模式調(diào)整，也就是如何做好增量市場(chǎng)。當(dāng)然，這兩個(gè)問題的解決是交織在一起的。

　企業(yè)必須要用新的B2B手段解決現(xiàn)有分銷體系的效率問題，也必須要用新的B2B